E-mail marketing: o que é um split test?
Em e-mail marketing, escrevemos palavras para atingirmos um determinado público. A ideia é conseguirmos, através de mensagens que podem ser longas ou breves, comunicar uma novidade, despertar o interesse de quem lê o e-mail e, se possível, converter esse interesse em ação.
Nenhum comunicador escreve palavras apenas por escrever. Existe sempre alguma expectativa por parte do comunicador que espera, então, que o e-mail se traduza num qualquer tipo de ação: subscrever um serviço, interagir nas redes sociais ou fazer uma compra. O e-mail vai sempre ao encontro dos desejos e dores de alguma pessoa, esperando convencê-la de que existe uma opção para aquilo que procura.
Normalmente, é no final do e-mail que está o apelo a essa ação: o público encontra um link e decide ou não se vale a pena clicar. O que vai depender desse clique? A resposta é óbvia: aquilo que você mesmo escreveu nos parágrafos acima.
É por isso essencial que saiba que palavras usar. Mas que palavras são essas? Como é que as podemos descobrir? Das duas, uma: ou tenta adivinhar, baseando-se nas suas próprias preferências ou faz um split test.
O que é um split test?
Os split test (teste de divisão) são aplicados a formulários de inscrição (newsletter, por exemplo) para ajudar a perceber que fatores resultam num melhor desempenho para as suas campanhas.
Após reunir esses dados, a pessoa responsável pela comunicação do website pode melhorar o design do formulário, por exemplo, de forma a conseguir aumentar a lista de sequência de e-mails.
Não percebeu? O serviço de e-mail marketing AWeber – conhecido pelos seus serviços vocacionados para a construção de listas e sequências de e-mail – apresentou recentemente o caso de uma empresa que fez um split test com resultados interessantes.
Começamos pela empresa de consultoria Cabot Heritage Corporation. O teste consistiu na apresentação de um formulário com dois botões de entrada. Idênticos em design e localização, os botões tinham uma única diferença: um dizia “Enviar o meu relatório grátis” e o segundo “Iniciar a minha inscrição gratuita”. As duas opções conduziam os utilizadores para a mesma lista de e-mail.
Apesar da pequena diferença, os resultados foram abismais entre ambas as opções. Em dois dias, o botão “inscrição” sofreu um decréscimo de 22,9% de conversões.
Melhor do que nada, este exemplo prova que palavras diferentes – apesar de colocadas no mesmo contexto – podem desencadear diferentes resultados e, por isso, induzir o público-alvo a outro tipo de comportamento.
No caso acima, o que aconteceu? Basicamente, o público encarou a hipótese “enviar o meu relatório grátis” como um único contato. Recebia o relatório e não havia nenhum outro comprometimento. Já a “inscrição” transmitia a ideia de que seria iniciada uma comunicação regular entre a empresa e o público.
Todavia, este caso não se aplica a todas as empresas. Você conhece o seu público e consegue prever minimamente os seus comportamentos. Adapte as suas estratégias a esse meio e faça os seus testes. A opção que não resultou para a Cabot Heritage pode ser um sucesso para o seu negócio.
Ao escolher as palavras que você deseja testar, tenha em consideração que é necessário definir expectativas corretas. No caso da Cabot Heritage, não sabemos como é que o público reagiu ao perceber que, afinal, se tinham inscrito numa lista para receber e-mails regulares. Cancelaram a subscrição? Marcaram como spam?
O primeiro passo a dar é escrever várias opções que definam essas expectativas e a voz da marca.
Sugestões de botões para formulários:
Depois de ter pensado e desenhado algumas opções, divide-as e teste-as umas contra as outras. Dentro de pouco tempo, saberá como melhor atingir o seu público.
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