Experiência do consumidor: estamos a gerar valor para as marcas?
A experiência do consumidor é uma das tendências mais importantes do mercado nos dias de hoje. Como tal, muitos especialistas têm-se debruçado cada vez mais nesta temática, procurando investigar o assunto e encontrar novas formas de alcançar a audiência e de dotar as empresas com vantagens competitivas.
No entanto, ao falarmos de experiência de consumidor o que queremos realmente dizer com isto? É um daqueles termos que nem sempre é fácil de explicar, já que por detrás se desdobra uma série de definições e teorias distintas apresentadas por diferentes investigadores, condicionados por perspectivas díspares. Todavia, de forma a prosseguir com o artigo, este parece-nos o ponto de partida.
Experiência – O que alguém sente e como reage num determinado momento, assim como a forma que perdura e é recordado ao longo do tempo.
Experiência do Cliente – A soma de todos os compromissos que um cliente tem com uma marca em cada ponto de contato ao longo do ciclo de vida do cliente. É medido em cada momento e considerando a soma de todos os momentos.
Há uma diferença incrivelmente notável entre experiência de consumidor (que provém directamente do trabalho que você realiza) e experiência (que constitui a reacção a esse mesmo trabalho). Ao percebermos o que cada uma representa, e como se articulam para desenvolver novas oportunidades para as marcas e empresas, conseguimos afinar as nossas próprias estratégias e construir novas relações com o cliente.
Por exemplo, para quem trabalha na área de Customer relationship management (também conhecido como gestão da relação com o cliente) o conceito de experiência do consumidor pode ser interpretado como uma forma de assegurar a satisfação do cliente, dando-lhe voz e permitindo-lhe ter uma palavra naquilo que o negócio deve ser. Este é um processo que pode aqui ser representado através de investimentos em tecnologia, processos e métricas, entre outros.
Por outro lado, profissionais de vendas e líderes de marketing podem interpretar a experiência do consumidor como uma forma de melhorarem o processo de venda, assegurando um aumento de vendas e conversões, tal como uma maior lealdade por parte dos clientes. Nestes casos as tecnologias de informação são frequentemente uma ferramenta de peso, permitindo soluções adequadas para diferentes situações. Consultores, dependendo da sua sua especialidade, podem tentar olhar para a experiência do consumidor como forma de encontrarem insights que incentivem a compra e permitam gerar experiências mais ricas.
Claro está que tudo isto é uma generalização quanto ao estudo da experiência do consumidor no mundo dos negócios. No entanto, por mais discussões que existam sobre o assunto, se as empresas não se deixarem orientar pela forma como os consumidores experimentam as marcas então será difícil formular estratégias eficazes. É por isso que às vezes regressar aos fundamentos básicos pode ser a solução.
Para onde quer que nos viremos, por vezes é difícil não ver as palavras “experiência do consumidor” lado a lado com “surpresa e fascínio”. No entanto, o que quer isto dizer? Na sua génese, a experiência de consumidor precisa de uma mudança na sua perspectiva. Todo o trabalho, afinal de contas, está relacionado com experiência mas parace que essa experiência já não é entendida como tal.
A experiência do consumidor deve começar pela sua experiência
É a experiência do consumidor que conta e que deve ser tomada como inspiração para a formulação de qualquer estratégia. Atenção, caros gestores: é importante que percebam que o que está em causa aqui não é o que podemos fazer, ou como estamos limitados em suportes e recursos. a nossa obrigação é ver as pessoas e o mundo real, as experiências que testemunham, sentem, partilham e relembram. Essa é a chave para destrancar empatia com o público.
Os consumidores não querem saber da realidade do nosso negócio, das suas limitações, regulações, políticas e por aí fora. A experiência do consumidor deve começar pela sua experiência enquanto pessoa que consome e a partir daí interpretar tal experiência para que lhes possamos dar mais.
Repare como ambas as definições colocam as pessoas no seu centro. Em cada caso, a experiência é medida através da forma como vivem um momento e o partilham. É fácil para as empresas ver os clientes através de uma lente operacional. Mas as vantagens competitivas são alcançadas através da mudança de foco dessa lente, vividas através da marca de maneira a que as pessoas se deixam tomar pela experiência. Esta é uma componente essencial para envolver o consumidor e é por isso relevante.
Aqui torna-se pertinente esclarecer o que significa relevância e como é valorizada por outras pessoas. O seu trabalho em experiência do consumidor deve atravessar o espaço que existe entre você, ou a marca que representa, e a relevância da marca no momento actual e ao longo do tempo. Está nas suas mãos a tarefa de ligar valor à forma como os outros interpretam e apreciam a marca. Claro está que isso implica empatia, determinação e habilidade para compor tudo e levar a marca às pessoas, tecnologias e parceiros certos que trabalhem de forma a dar relevância e experiências centradas no consumidor.
E isto pode soar estranho agora mas experiência de consumidores não é apenas sobre os consumidores: a entrega das experiências deve também ser tomada em consideração. O seu trabalho em experiência de consumidor, mobile, comércio, inovação, tecnologia, entre outros devem ser as alavancas usadas para distribuir experiências relevantes e com significado, que importem para os consumidores de hoje à medida que evoluem.
Desenvolver experiências envolve emoções, desejos, resultados e capacidades: mexe com a marca, com os produtos, com as estratégias e a própria cultura de uma empresa. É por isso que, em suma, experiência de consumidor passa mesmo pelo processo de agir estrategicamente para desenvolver e fortalecer um espectro de interacções entre o consumidor e a marca. A medição destas mesmas experiências dá-se através das histórias que as pessoas têm para contar, dos momentos e experiências que lhes permitiram ver novas verdades.
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